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草根营销:从非主流到主流
来源地:热点排名 更新时间:2007-8-16 浏览次数:

自《成功营销》07期出刊以来,便不停有读者来电就《长尾时代:营销2.0凶猛》一文与本刊展开交流。在这些读者当中有正在研读营销理论的知识分子,有正在企业当中承担营销工作的要员,有持不同意见的专家学者,还有询问具体策略的企业高层。他们对于该文的肯定在此就不再赘述了,以避“王婆卖瓜”之嫌。但是,我们仍然注意到,有人说:嘿!你们把长尾理论形象化了。你们告诉了我们新的时代有新的契机。你们讲了“动感黄球”与“听话的小鸡”这样的例子。你们谈到肯德基、可口可乐与宝洁。但营销绝不是简单的复制,我们要知道,我们要如何做自己的营销2.0……

  面对这样的问题,我们常常想说,营销的成功有它的偶然性。这绝非是一种托词,因为营销本身是需要胆量、实践和调整的,是从开创性的思维开始的,是有中间环节的诸多具体因素决定成败的。

  譬如在“超女”还没有出现之前,我们便提出这种模式可行。但如果这时有多个企业同时去尝试,那么结果可能就是失败。又或者你选择了一家相对保守的电视台作为合作对象,你选择的主持人是那些侃足球的“名嘴”,结果可能都会不同。因此,我们需要给你的是对于成功案例的分析,是对于时代需求的把握,是经验,是方向。

  成功从来没有模板,成功只有要素。

  这不,这一期我们总结了读者提出的种种问题,决定继续为您提供有关长尾时代如何营销的专题报道。与上期不同,这一次我们将注意力放在了所谓“草根营销”的方向。你将看到如何让人群在你的广告前驻足,如何让网民群情激动,如何让你盖房子却仿佛是在建三环路……

  千万不要小看“草根”的力量。那些常常把“草根”当作贬义词的人或者会充满自尊的认为“我不是草根”。

  但是当你站在高尔夫球场挥舞着数千美元一根的球杆时,你有没有注意到你正穿着一双耐克球鞋。在耐克的营销人眼里,你和那些正在非洲难民营地里赤足踢球的孩子们一样都是他们描绘的长长的尾部。

  所以,在营销面前:我们都是草根!(司马平安)

  长尾时代的草根营销

  中国社会科学院信息化研究中心秘书长 姜奇平

  从某种意义上说,长尾就是草根。长尾一开始都是从草根、冷门做起的。冷门打开了局面,就成热门了;草根上了台面,就成精英了。

  洪晃对这种转化过程,就有深刻的认识,她说陈凯歌:“刚开始认识他那会儿,丫还算一前卫艺术家,现在,早就成了‘主流’啦!” 这是草根与精英可以相互转化的实例。可见,我们不要把头和尾绝对对立起来。

  至于说到草根营销,那又是另一种意思,是说面向草根的营销。它同长尾同样有内在联系。这种内在联系是说,草根阶层是消费群体中的长尾,是长尾人群。长尾时代企业如何进行草根营销,是处于价格战背景下的企业家必然面对的问题。

  规模经济中的草根营销

  规模经济中的草根营销,是最初级的长尾战略。

  严格的、标准意义上的长尾,是指范围经济,它以小批量、多品种为主要特征。规模经济(即长尾理论所说“短头”)正相反,规模经济是指单一品种大规模生产。“规模经济中的草根营销”听起来自相矛盾,其实不是。它是指短头中的长尾。从彩电销售的案例中,可以具体认识这个问题。

  1997年,康佳集团的一位经理在坐火车的时候,偶然注意到,火车沿线的墙体上,不知从何时开始刷上了广告。

  他照着一则广告下面打出的广告公司联络电话,直接拨通了地平线广告公司的总经理文卫红的电话。他对文卫红的第一印象很好,因为他说:“之所以选择你,主要原因是你把手机号当成了业务热线,这说明你比较敬业”。

  实际原因是,当时正是电视机在城市“短头”出现饱和,需要向农村“长尾”进行战略开拓的时期。康佳为此特别提出了“重心下移”的开发农村市场的口号。这位经理发现墙体广告这种形式,特别适合向农村推销电视机。于是他找到了地平线广告公司。

  墙体广告的效果出奇地好。一时间,康佳上上下下的分公司都来找地平线广告公司合作。1999年,文卫红发明了一种更具杀伤力的墙面广告手段-高墙广告。以往的墙面广告,都是做在低矮的围墙上,或在房屋上做成一个长条。高墙广告是将高大建筑的一整面墙做成整体广告,面积可以达到100平方米左右,视觉冲击力与大型路牌广告差不多。康佳广告打在上面,顿时在全国范围对竞争对手产生了巨大冲击。

  长虹集团、TCL集团(行情论坛)、厦华集团坐不住了,纷纷找上门来,开始通过墙体广告,进军农村家电这个长尾市场。

  彩电最初的用户,集中在城市,集中在城市中的几个主要市场,如国美、大中等电器商店和大型百货公司。这一市场是典型的短头市场即大热门市场,它的特点是卖场少而集中,销量巨大。当大热门市场趋于饱和的时候,商家纷纷打起价格战,导致利润下降。但是在另一头的农村市场,刚刚出现彩电购买力,它是一个长尾市场。它的特点是卖场分散,销量较少,但总量巨大。

  如何有效地进入农村这个草根市场,是彩电业需要解决的问题。农村不比城市,电视广告作用有限,因为买电视的人,本身就是没有电视的人,他们购买之前看不到电视广告;报纸广告作用也有限,因为全国百分之九十的报纸都集中在城市;网络广告对农村更不起作用。墙体却是农村人容易接触的介质。由道路网络互联构成的“墙体互联网”,是低成本的网络媒体,墙体广告就起到低成本的长尾营销的作用。

  长尾并不限于农村。就拿广告业来说,长尾广告也多种多样。电梯内广告也是一种长尾广告。它是把一些面大量广的“没用”空间,作为有用空间的长尾;把“没用”时间,作为有用时间的长尾,积少成多,通过广告公司的集合,成为一个有价值的市场。列车内广告、汽车内广告,都是同样的原理。

  规模经济中之所以有局部的长尾,道理很简单,因为对长尾曲线来说,头与尾都是相对的。短头与长尾好比凤与鸡:每个长尾市场内部都有头有尾,有偏向城市精英的“凤头”,有偏向农村草根的“凤尾”;同样,每个短头内部也都有头有尾,有偏向精英的“鸡头”,有偏向草根的“鸡尾”。人们常说,宁做鸡头,不做凤尾,意思就是说,宁可在长尾中当头(冷门中的相对热门),不在短头中当尾(热门中的冷门)。但彩电业要这么做,在当时可能就做死了。

  价格战是规模经济发展到短头市场饱和阶段的标志,大规模生产厂商(在不增加品种的条件下)首要的突围方向,是从高收入的城市人员为主营销,转向中低收入的城市草根和农村人群进行营销;而长尾营销的特性表现在,面向草根人群的营销,需要从高成本的形象广告,向低成本的营销方式转变。
化被动为主动:社区营销必须有正确态度

  康盛创想副总裁 李明顺

  必须承认,今天日益被企业、尤其是品牌企业所关注、并且实施的社区营销,是一个被动诞生的新营销市场。企业之所以认为网上社区拥有巨大的能量,是因为他们感觉自身无法控制这一力量,而过去这些企业一贯认为,他们的财力和实力足以掌控市场上绝大多数舆论的声音,包括互联网上的门户、重点行业网站。所以,企业最开始希望展开的社区营销,其实更像是解决危机公关,希望处理那些来自论坛、博客的消费者对品牌和产品的负面评价。

  化被动为主动

  事实上,应付网上社区的“微言”并不那么简单。从大众媒体到个人媒体,从门户网站到中小社区,从一对多到多对多,这种受众媒介的转变不仅仅是一个媒体数的变化,而是本质上针对消费者关系、受众对话、市场营销的新革命。

  过去,企业只要和少数人、少数机构打交道就能阐述它的想法、解释市场对它的疑问,现在,情况变了。一般而言,一个不利的声音往往首先发生在小社区里,先是一个帖子(或一篇博客),然后被跟帖,紧接着被转载,最终被媒体关注再报道放大,形成集体舆论的关注,进而形成危机。

  怎样在第一时间捕捉这些。面对成千上万的社区网民,企业必须寻找新方法,嫁接与这些消费者、受众之间新沟通和对话渠道。总之,堵不如疏,应化被动解决危机为主动靠拢、靠近消费者。在这方面,往往现在是互联网公司本身做好的比较好一点,例如Google在海外每次发布新产品时都首先透露给社区,让社区中的Fans第一时间获得最新消息。

  不能仅仅是公关

  真正的社区营销绝非仅限于此。对于企业来说,花费很少的预算在社区中偶尔做一些有美誉度的活动或者遇到危机时冲到社区中去“灭火”,确实是一个必要的投资。但是,仅仅做这些绝对不能算是真正地适应了网络社区时代的新营销。

  首先,社区营销应该纳入到企业的品牌战略中去,社区时代对应的是体验消费时代,消费者不但会消费商品及服务,而且会互相之间分享各自的消费体验,这种体验的分享信息将会再次影响其他消费者的选择行为。

  比如在今天,一个上网的女孩子注意(Attention)到了一款看上去不错的化妆品,她一定会带着兴趣(Interest)在搜索引擎或自己常逛的消费类网上社区搜一搜,如果她觉得化妆品详细介绍以及社区内网友评价都不错的话,一般就会建立信心选择购买(Action),一段时间之后,她也可能会在社区上写出她的感受(Share)。

  这就是著名的4A广告公司电通所提出的AISAS(Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—行动,Share—分享)理论,它准确地解释了互联网时代的企业营销法则,也间接指出了社区在新营销时代下所扮演的重要角色,这对企业的品牌战略规划来说,无疑有着重要的指导意义,而1898年,由美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则渐渐在这个时代产生颓势,因为单纯引起消费者注意(Attention),让人产生兴趣(Interest)并培养欲望(Desire)再形成记忆(Memory)促成行动(Action)的营销理论,在今天信息更充分的时代,已不足以真正地打动人,至少可以这么说,靠强制宣讲灌输的品牌推广,不但难度更大而且成本更高,性价比不好。

  其次,对于企业来说,更要把社区营销纳入到生产环节中。因为,不管企业的正负面消费者反馈,均是来源于产品或服务本身,第一时间获悉消费者的反馈,才能在最短的时间内发现问题,解决问题,提升企业的核心竞争力,甩掉竞争对手。所以,重视在社区中的营销与重视客户反馈是一样的,是能划等号的。归根到底,企业的最终竞争还是产品、服务的竞争,以及响应用户反馈的能力。

  社区营销的可能

  观念决定行为,对社区营销来说,只有企业建立了正确的社区营销观念,才会开展正确的社区营销行为。

  在中国,社区的分布极为广泛,一方面,每个大型的门户类、行业类、专业性、地区性网站都有社区;另一方面,中国分布广泛的个人网站也拥有人气旺盛的主题社区。吃喝玩乐、兴趣爱好、业务探讨、职业交流、交友娱乐等等各类话题都能做社区,一个社区的建设成本极低,不但软件有免费的、空间也有大量的免费托管场所。拿我们的论坛软件Discuz!来说,就有超过40万的独立论坛在使用,而托管在专业论坛服务商(如5d6d.com、TOPZJ.com等)旗下的二级域名论坛,也差不多有30~40万家。

  这对于一般的企业来说,即使建立了正确的社区营销观念,具体想实施正确的社区营销方法也很难。

  幸运的是,我们过去六年多社区软件提供商的积累背景,以及与40万社区网站之间的紧密关系,帮助我们在这个恰当的时机推出了一个社区营销平台(Insenz.com)。而值得庆幸的是,从今年5月起,我们与合作伙伴奇虎联合推出的名为“You Marketing”的联合社区营销团队,已经服务了数十个知名品牌客户,算是在社区营销领域迈开了一小步。

  康盛创想(Comsenz)简介:

  Comsenz是中国最大的社区软件及服务提供商,经过六年成长和发展,成功打造了Discuz!、X-Space、SupeSite、Discuz!NT等一整套互联网社区应用及解决方案,为中国乃至全球40多万家独立网站和个人站长提供了可靠的社区技术平台,是中国互联网社区体系模型的主要创建者,并创造了中国互联网接受度最高的社区用户习惯标准。
 具有中国特色的房地产草根营销

  中国房地产协会理事会副会长 姜仁

  “世界品牌实验室”(brand.icxo.com)的数据报告显示,在中国的地产圈内,没有人敢说现在已经是精英时代、白领阶层的天下了,因为首先不答应的就是广大的“草根”阶层。

  因为没有人可以说自己是草根。所以,在地产圈里,某一个体的行为,不能代表草根,我们只能把草根当成一个整体“现象”看待,比如产生了颇具草根脉络的圈子文化:新浪网、搜房网的房产频道推出了自己的房地产圈子。

  美国经济学家道格拉斯曾说:“草根并不单是草根,草根也能带来丰富的市场资源,也能带来高的市场占有率和高的市场份额。”其实,这句话可以用于具有中国特色的房地产行业里——中国任何资质的房产企业永远无法忽略草根营销的重要。

  地产行业草根营销在中国如何“落地”

  草根自有草根的魅力和消费潜力。草根的“低门槛性”,给国内外不同的地产企业宝贵的市场均沾的机会——在中国这个特殊国情的社会主义经济社会里,任何性质的企业都不能够免俗:“草根化”不单只是一个简单的名词,而是代表一种消费的主流社区文化。遑论未来草根时代是否要过去,草根市场本身作为国内最大的市场国情,就应该是各企业家们应该重点关注的领域,而不是仅仅去幻想漫无天际的“精英时代”。

  地产领域的草根营销,未来注定具有中国特色的营销趋向。而在其他领域,比如娱乐业内,“超级女声”已经给了我们一个经典的草根营销案例——广大的“凉粉”、“玉米”是怎样席卷全中国的;再比如汽车工业领域,早在美国福特汽车时代,福特的T型汽车为了培养汽车品牌在草根市场的消费意识和成熟度,一度以接近制造成本的价格,让普通消费者遥远的汽车梦变成了真真实实的东西——福特T型汽车成功的品牌营销,使得福特汽车一时成为了“汽车”的代名词。

  地产企业的草根营销怎样“落地”,其关键是为地产企业深度解决产品营销的问题,这从销售业绩中就可以体现。

  地产行业草根营销扩张的五大诱惑

  房地产草根营销之所以能迅速扩张,是因为房地产市场本身对于地产企业来说,具有五大诱惑:

  1、草根营销是全员营销的延续,是进一步使产品快速占据市场的再细分行销,更加渗透目标客户群,即终端市场。

  2、当“明星”营销成本居高不下时,草根营销悄然而至,成为企业成本控制的必然。

  3、百姓追求实惠和社会呼吁诚信的社会背景,是草根营销扩张的土壤。

  4、市场的细分呼吁专业草根走向一线,草根营销也不例外。

  5、草根营销通过专业、实战、理性运作,赢得的是老百姓的良好口碑。因为地产企业越来越相信:金奖银奖不如老百姓的夸奖,金杯银杯不如老百姓的口碑。

  地产企业如何进行深度的草根营销

  草根营销时代,中国的房地产企业要做好什么样的准备去迎接它呢?

  首先是平民化触点。简单来说,就是不要再以高高在上的姿态去面对实实在在的消费者。草根营销最主要的一个特点便是尽量多些平实、可触摸性的消费接触点,越来越多的草根阶层加入到广大的消费群体中,这才是未来地产营销的主体。

  在营销的内涵里,“世界品牌实验室”认为,地产企业至少应该永远存在一个人性平等的元素,窄众营销永远成不了大气候,窄众未必精准——对地产品牌来说,口口相传的另一面,是积毁销骨。

  其次是拥有实在的草根营销理念。无论企业是不是定位在高端顾客群体,还是定位在中层或是低端,都要在适当的时候提供给各类消费者不同的产品,起码你要在理念上有帮你传播的必要性和可能性。例如对于一个普通工薪阶层的家庭,奔驰、凯迪拉克之类的高档汽车厂商肯定认为普通工薪阶层的家庭不是潜在的消费对象,但即使是这样,是不是普通工薪阶层的家庭就不能对奔驰、凯迪拉克类的汽车制造商产生影响呢?

  事实证明,即使他们不存在客观的购买行为,他们同样能够带来巨大的消费波动。这可以用“三人成虎”来解释:谈论的人多了,难道离事实还远吗?和汽车厂商的“注意力经济”公关策略相类似,地产企业同样需要提升受众与非受众的市场品牌的口碑。房产企业在营销过程中要添加草根的理念,把越来越多的草根们挖掘发展成为自身品牌或产品在精神上的拥护者——这将是一笔多大的潜在市场资源。

  最后是企业内部上下的草根营销。一个企业在对外营销的过程中,其实也是在对内进行不断地营销,内部营销其实正是外部营销的基础和前提。如果一个企业都不能统一营销观念,不能让自己的员工有统一的营销意识和行动,那我们不得不说,这是一个失败的企业。内部的统一营销将在企业以后的经营过程中,越发起到事半功倍的作用。
 具有中国特色的房地产草根营销

  中国房地产协会理事会副会长 姜仁

  “世界品牌实验室”(brand.icxo.com)的数据报告显示,在中国的地产圈内,没有人敢说现在已经是精英时代、白领阶层的天下了,因为首先不答应的就是广大的“草根”阶层。

  因为没有人可以说自己是草根。所以,在地产圈里,某一个体的行为,不能代表草根,我们只能把草根当成一个整体“现象”看待,比如产生了颇具草根脉络的圈子文化:新浪网、搜房网的房产频道推出了自己的房地产圈子。

  美国经济学家道格拉斯曾说:“草根并不单是草根,草根也能带来丰富的市场资源,也能带来高的市场占有率和高的市场份额。”其实,这句话可以用于具有中国特色的房地产行业里——中国任何资质的房产企业永远无法忽略草根营销的重要。

  地产行业草根营销在中国如何“落地”

  草根自有草根的魅力和消费潜力。草根的“低门槛性”,给国内外不同的地产企业宝贵的市场均沾的机会——在中国这个特殊国情的社会主义经济社会里,任何性质的企业都不能够免俗:“草根化”不单只是一个简单的名词,而是代表一种消费的主流社区文化。遑论未来草根时代是否要过去,草根市场本身作为国内最大的市场国情,就应该是各企业家们应该重点关注的领域,而不是仅仅去幻想漫无天际的“精英时代”。

  地产领域的草根营销,未来注定具有中国特色的营销趋向。而在其他领域,比如娱乐业内,“超级女声”已经给了我们一个经典的草根营销案例——广大的“凉粉”、“玉米”是怎样席卷全中国的;再比如汽车工业领域,早在美国福特汽车时代,福特的T型汽车为了培养汽车品牌在草根市场的消费意识和成熟度,一度以接近制造成本的价格,让普通消费者遥远的汽车梦变成了真真实实的东西——福特T型汽车成功的品牌营销,使得福特汽车一时成为了“汽车”的代名词。

  地产企业的草根营销怎样“落地”,其关键是为地产企业深度解决产品营销的问题,这从销售业绩中就可以体现。

  地产行业草根营销扩张的五大诱惑

  房地产草根营销之所以能迅速扩张,是因为房地产市场本身对于地产企业来说,具有五大诱惑:

  1、草根营销是全员营销的延续,是进一步使产品快速占据市场的再细分行销,更加渗透目标客户群,即终端市场。

  2、当“明星”营销成本居高不下时,草根营销悄然而至,成为企业成本控制的必然。

  3、百姓追求实惠和社会呼吁诚信的社会背景,是草根营销扩张的土壤。

  4、市场的细分呼吁专业草根走向一线,草根营销也不例外。

  5、草根营销通过专业、实战、理性运作,赢得的是老百姓的良好口碑。因为地产企业越来越相信:金奖银奖不如老百姓的夸奖,金杯银杯不如老百姓的口碑。

  地产企业如何进行深度的草根营销

  草根营销时代,中国的房地产企业要做好什么样的准备去迎接它呢?

  首先是平民化触点。简单来说,就是不要再以高高在上的姿态去面对实实在在的消费者。草根营销最主要的一个特点便是尽量多些平实、可触摸性的消费接触点,越来越多的草根阶层加入到广大的消费群体中,这才是未来地产营销的主体。

  在营销的内涵里,“世界品牌实验室”认为,地产企业至少应该永远存在一个人性平等的元素,窄众营销永远成不了大气候,窄众未必精准——对地产品牌来说,口口相传的另一面,是积毁销骨。

  其次是拥有实在的草根营销理念。无论企业是不是定位在高端顾客群体,还是定位在中层或是低端,都要在适当的时候提供给各类消费者不同的产品,起码你要在理念上有帮你传播的必要性和可能性。例如对于一个普通工薪阶层的家庭,奔驰、凯迪拉克之类的高档汽车厂商肯定认为普通工薪阶层的家庭不是潜在的消费对象,但即使是这样,是不是普通工薪阶层的家庭就不能对奔驰、凯迪拉克类的汽车制造商产生影响呢?

  事实证明,即使他们不存在客观的购买行为,他们同样能够带来巨大的消费波动。这可以用“三人成虎”来解释:谈论的人多了,难道离事实还远吗?和汽车厂商的“注意力经济”公关策略相类似,地产企业同样需要提升受众与非受众的市场品牌的口碑。房产企业在营销过程中要添加草根的理念,把越来越多的草根们挖掘发展成为自身品牌或产品在精神上的拥护者——这将是一笔多大的潜在市场资源。

  最后是企业内部上下的草根营销。一个企业在对外营销的过程中,其实也是在对内进行不断地营销,内部营销其实正是外部营销的基础和前提。如果一个企业都不能统一营销观念,不能让自己的员工有统一的营销意识和行动,那我们不得不说,这是一个失败的企业。内部的统一营销将在企业以后的经营过程中,越发起到事半功倍的作用。
对话王敏:行动全球

  实习记者 许速

  在传统的网络环境中,信息的来源和发布主要由众多网站如门户网站们提供,人们在网络上更多的只是浏览者,而很少亲身参与其中。随着Web2.0的出现、中兴和发展,互联网似乎正经历着一场又一场的进化,对此,行动全球网的策划建立者王敏感到由衷地兴奋。在他看来,一次革命正向我们走来,这是依托互联网所带来的,真正发挥每个人的价值和为每个人创造价值的革命。

  《成功营销》:相比传统的网络环境而言,现今的互联网发展将给我们带来什么样的变化?草根们的价值如何体现?

  王敏:传统的互联网以信息为主,而新的整个互联网的趋势,不管叫法如何,Web2.0,3.0甚至4.0,都将是以人为主或者说人与信息并重,使过去的草根看客们有了一个发言权,能够表达自己的想法,让人人都能够发布信息。

  Web2.0可以归纳为一个中心,三个基本点。即首先确定一个中心,谈一个或几个问题;三个基本点,即信息、人、事。也就是说通过信息,找到人,然后进行分享、交流、沟通。国内90%的Web2.0网站都是通过自己发布大量信息的方式,也有一些网站,想要让信息完全草根化,让用户来产生内容,但实现上很困难。所以我的观点是,信息的提供应该是系统和用户两者兼顾,系统提供一部分,用户上传一部分。Web2.0的宗旨就是想尽一切办法,通过系统这个纽带,把人连接起来,进行人与人之间的分享和交流。在一个中心、三个基本点中,传统的Web1.0更强调中心和信息,而Web2.0明显地把后两点加强了。但完全否认1.0的模式也是不对的,真正优秀的网站应该是1.0和2.0的结合。

  要体现用户的价值就要从用户那里得到信息,但就像从井里打水,它不会自己出,而如果先倒进去一桶,井里的水就会喷涌而出。行动全球网目前拥有5000个行动导航,计划在月底增加到1万,年底10万,还有商品清单黄页等。在我们给客户提供增值服务中,客户保存了信息,同时就等于上传了他们的信息,同时慢慢地让客户主动提供信息。

  草根大众的价值通常要通过连接来实现,而Web2.0的强大特点在于弱连接。连接有三种:即时连接,如通过IM软件;强连接,如有共同爱好的联系紧密的圈子;弱连接,则是把一些有共通点或共同经历,本来看似毫无联系的人连接在了一起。草根营销的特点就是把到处散落的客户串起来,而这依靠传统网络不行,只能通过Web2.0的弱连接来实现。

  《成功营销》:通过正确认识大众的价值和力量,进行草根营销,有什么样的实际意义?

  王敏:草根营销实际上是如何借助低成本,借助大众的力量,更加精准的展开营销手段。对企业的营销影响有三个方面:客户、员工、市场。在传统的模式下,用户可以找到商家,商家找不到客户,而行动全球网利用导图,从任何商家和个人都同时感兴趣的事物上进行匹配,商家可以找到过去、现在和未来的客户,这在传统的网络环境下是不可能实现的。

  Web2.0对企业带来的第二个好处,可以有效帮助企业展开市场调研。全球网上有最大的包括1万多个在线调研和测评,与传统的商家调研相比,在此参加测评的人,都能够实时找到。2.0的草根营销,重点就在于把人连接起来。对企业来说,一旦把人串起来,可以找客户,做市场调研,找员工,而对企业来说,客户和员工是两大财富。

  在个人的角度,覆盖生活的各个方面,把日常生活不知不觉地编织起来。所以我们能够找到客户,我们的宗旨,是为客户和个人满足生活中方方面面的需求采取列清单的方法,让人自己进来看和保存,全球行动网把目前的110个行动节点,将来准备建立到208个节点,每个点都变成个人的QQ号,随时通过它们进行连接,每个点跟不同的人群产生联系。通过同学、同事、商品节点等,让信息匹配更加精确。同时通过不同侧面进行串联,比如利用我们的人脉导图,管理个人的人际关系,模拟现实生活,解决实际行动,让人少走弯路。

  《成功营销》:具体实施上,要怎样把人串起来,让流量、用户群发挥其作用?

  王敏:我们想做一个国内最大的在线行动黄页,提供对一个人来说如何行动的有价值的信息,并在此过程中找到志同道合者。一个人提供的信息,可以被其他许多人看到并进行反馈。

  单独的行动清单很平庸,但利用现在网络技术提供的条件,可以让我们的每一个节点后都有庞大的信息量和多媒体支持,包括1600万个企业同事簿节点,75万个学校的同学录节点,500万的图书节点,50万课程的培训节点等,后面则跟随着相应的信息、音频、视频和最重要因素——人。内容仍然是关键,但内容需要有一个平台支撑,我们构架的就是这样一个平台。

  科特勒的水平营销理论告诉我们,当市场定位细分被分到极致以后,再切入时市场份额已经很小,不足以支撑企业的运营,这时就需要水平营销,把这些点连在一起。把许多点包装起来,变成行动导图,这样反而更接近人们的真实生活。从这点来说,行动全球网可以说是所有Web2.0的集大成。

  让人少走一点弯路,行动更简单一些。对企业来说,能够找到自己的客户。尽量避免重复摸索别人走过的弯路。而理念谁都会说,人们更需要的是告诉他们怎么做,这正是我们想要去实现的。

  在传统的网络环境中,信息的来源和发布主要由众多网站如门户网站们提供,人们在网络上更多的只是浏览者,而很少亲身参与其中。随着Web2.0的出现、中兴和发展,互联网似乎正经历着一场又一场的进化,对此,行动全球网的策划建立者王敏感到由衷地兴奋。在他看来,一次革命正向我们走来,这是依托互联网所带来的,真正发挥每个人的价值和为每个人创造价值的革命。

  《成功营销》:相比传统的网络环境而言,现今的互联网发展将给我们带来什么样的变化?草根们的价值如何体现?

  王敏:传统的互联网以信息为主,而新的整个互联网的趋势,不管叫法如何,Web2.0,3.0甚至4.0,都将是以人为主或者说人与信息并重,使过去的草根看客们有了一个发言权,能够表达自己的想法,让人人都能够发布信息。

  Web2.0可以归纳为一个中心,三个基本点。即首先确定一个中心,谈一个或几个问题;三个基本点,即信息、人、事。也就是说通过信息,找到人,然后进行分享、交流、沟通。国内90%的Web2.0网站都是通过自己发布大量信息的方式,也有一些网站,想要让信息完全草根化,让用户来产生内容,但实现上很困难。所以我的观点是,信息的提供应该是系统和用户两者兼顾,系统提供一部分,用户上传一部分。Web2.0的宗旨就是想尽一切办法,通过系统这个纽带,把人连接起来,进行人与人之间的分享和交流。在一个中心、三个基本点中,传统的Web1.0更强调中心和信息,而Web2.0明显地把后两点加强了。但完全否认1.0的模式也是不对的,真正优秀的网站应该是1.0和2.0的结合。

  要体现用户的价值就要从用户那里得到信息,但就像从井里打水,它不会自己出,而如果先倒进去一桶,井里的水就会喷涌而出。行动全球网目前拥有5000个行动导航,计划在月底增加到1万,年底10万,还有商品清单黄页等。在我们给客户提供增值服务中,客户保存了信息,同时就等于上传了他们的信息,同时慢慢地让客户主动提供信息。

  草根大众的价值通常要通过连接来实现,而Web2.0的强大特点在于弱连接。连接有三种:即时连接,如通过IM软件;强连接,如有共同爱好的联系紧密的圈子;弱连接,则是把一些有共通点或共同经历,本来看似毫无联系的人连接在了一起。草根营销的特点就是把到处散落的客户串起来,而这依靠传统网络不行,只能通过Web2.0的弱连接来实现。

  《成功营销》:通过正确认识大众的价值和力量,进行草根营销,有什么样的实际意义?

  王敏:草根营销实际上是如何借助低成本,借助大众的力量,更加精准的展开营销手段。对企业的营销影响有三个方面:客户、员工、市场。在传统的模式下,用户可以找到商家,商家找不到客户,而行动全球网利用导图,从任何商家和个人都同时感兴趣的事物上进行匹配,商家可以找到过去、现在和未来的客户,这在传统的网络环境下是不可能实现的。

  Web2.0对企业带来的第二个好处,可以有效帮助企业展开市场调研。全球网上有最大的包括1万多个在线调研和测评,与传统的商家调研相比,在此参加测评的人,都能够实时找到。2.0的草根营销,重点就在于把人连接起来。对企业来说,一旦把人串起来,可以找客户,做市场调研,找员工,而对企业来说,客户和员工是两大财富。

  在个人的角度,覆盖生活的各个方面,把日常生活不知不觉地编织起来。所以我们能够找到客户,我们的宗旨,是为客户和个人满足生活中方方面面的需求采取列清单的方法,让人自己进来看和保存,全球行动网把目前的110个行动节点,将来准备建立到208个节点,每个点都变成个人的QQ号,随时通过它们进行连接,每个点跟不同的人群产生联系。通过同学、同事、商品节点等,让信息匹配更加精确。同时通过不同侧面进行串联,比如利用我们的人脉导图,管理个人的人际关系,模拟现实生活,解决实际行动,让人少走弯路。

  《成功营销》:具体实施上,要怎样把人串起来,让流量、用户群发挥其作用?

  王敏:我们想做一个国内最大的在线行动黄页,提供对一个人来说如何行动的有价值的信息,并在此过程中找到志同道合者。一个人提供的信息,可以被其他许多人看到并进行反馈。

  单独的行动清单很平庸,但利用现在网络技术提供的条件,可以让我们的每一个节点后都有庞大的信息量和多媒体支持,包括1600万个企业同事簿节点,75万个学校的同学录节点,500万的图书节点,50万课程的培训节点等,后面则跟随着相应的信息、音频、视频和最重要因素——人。内容仍然是关键,但内容需要有一个平台支撑,我们构架的就是这样一个平台。

  科特勒的水平营销理论告诉我们,当市场定位细分被分到极致以后,再切入时市场份额已经很小,不足以支撑企业的运营,这时就需要水平营销,把这些点连在一起。把许多点包装起来,变成行动导图,这样反而更接近人们的真实生活。从这点来说,行动全球网可以说是所有Web2.0的集大成。

  让人少走一点弯路,行动更简单一些。对企业来说,能够找到自己的客户。尽量避免重复摸索别人走过的弯路。而理念谁都会说,人们更需要的是告诉他们怎么做,这正是我们想要去实现的。草根营销,不要只是热闹

  时空视点传播机构总裁 刘方俊

  因为几个成功的营销事件,草根营销这个概念被现实地提了出来。

  草根营销的行为先于概念的存在应该没有异议。其实在概念被炒热之前,草根营销的行为一直就没有停过。早在十几年前,诸多的保健品品牌就在实践着草根营销。刷墙,贴电线杆,沿街发宣传单页,没有大众传媒的参与,没有知名人物代言,都没有妨碍这些保健品在营销上获得巨大的成功。这些都不可不算作是草根营销的成功案例。

  草根营销有几大特征:首先在传播渠道上,不再倚重传统的大众传媒,而是选择了更为贴近“草根”的传播方式,包括传统的小广告,口碑相传,大型高参与度的互动活动,以及互联网出现后的BBS,博客等;其次在传播内容上,不再倚重名人效应,转而开始“讲述老百姓身边的故事”;再次在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我能理解你。

  一种营销方式是否有效或者能否成为主流,总离不开其赖以生存的环境的支撑。近年来,无论是在全球还是在中国,个体的崛起使整个社会心理发生了巨大的变化。“You”成了时代周刊的风云人物,原有的金字塔结构正在坍塌,世界变得越来越平。这样的社会背景,为草根营销发挥最大效用创造了良好的条件,因此我们也可以预见,草根营销必将被更多的企业所广泛采用,拥有广阔的前景,这给所有的营销从业者提供了新的机遇和挑战,很多营销法则可能会因此而改写。

  然而任何盲目的乐观都是危险的。草根营销能否成为营销利器,依然取决于企业的营销目标,草根营销不是万能钥匙,而是企业目标战略下的一种取舍之后的工具。

  草根营销思潮下的公关变迁

  事实上,公关传播在这些年也发生了重大的变化,无论是传播内容还是传播渠道的选择。

  越来越多的情感性要素在公关传播中被利用,公关不再是干巴巴理性的新闻稿,用户故事等一系列“亲民”的传播形式开始出现,传播的渠道也不仅限于传统意义的大众传媒,越来越多的新的传播渠道被发掘和利用,时空视点在2003年的时候就开了将音乐MTV作为品牌传播载体的先河,成功地在羽泉的《旅程》中置入了某品牌的轿车,演唱会现场这一草根聚集的场所,也被用作了品牌传播的载体。此外,2006年羽泉还在新浪为某品牌开了公益博客,访问量迅速突破一百万。事实证明,这些积极的尝试拥有很好的效果,这种效果与这个时代的背景密切相关。

  由于公关始终关注着公众注意力的获得,在整个社会主流情绪的变迁的背景下,公关的转变和草根营销的思想的兴起是一致的,所以在草根营销大潮中,公关的步伐一直相对领先。

  打开草根营销成功之门

  然而真正让公众和企业意识到草根营销威力的,还是近几年的几个大型的草根营销公共事件,比如超级女声。

  但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。

  草根营销可以理解为零距离营销,其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环,撕去半推半就的面具。

  成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容,渠道必须匹配一致,从认知的形成来看,任何一个环节出现不匹配,草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

  广告的主角不应该再是名人,甚至连有明星相的人都不要,最好看上去毫无特征的普通人,比如肯德基广告中的一家人;传递的信息也不是指导与说教,也不是辉煌的巅峰体验,而是来自平淡生活的感受,毫不避讳自己就是一个普通人;从活动形式上来讲,必须是低门槛的大众活动,有着广泛的群众基础,没有复杂的规则,最好是可模仿;从参与者来讲,拥有极低的参与约束;从媒体选择来看,必须足够生活和亲民的媒体。

  从这个角度去评判,蒙牛的“城市之间”不算是草根营销,因为其活动形式并无广泛群众基础;“梦想中国”做不过“超级女声”,因为这个媒体就缺乏草根性,尤其是中央二套这个频道;唱歌可以作为草根营销的载体,跳舞则不行,演戏就更不行了,所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。

  警惕草根营销的陷阱:很热闹,无营销

  即使声势浩大,我们也必须正视草根营销的天生缺陷:营销事件影响力大,但是对品牌支撑不足。

  如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注,而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上,那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上,媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难,暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商,这一点,勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述,所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动,可以看到,通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是,如何将这种关注度用于营销?

  有时候,注意力是一个巨大的陷阱,当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候,并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步,营销的目的才是根本。

  草根的去中心化状态决定了这股关注的洪流很难被引导和利用,而草根行为的公信力缺失又将导致引导行为的失效。很难做到用洪水来引导洪水,如果不借助外力,指望草根营销事件自身来达成营销目标无疑是不现实的,因为企业在草根营销中自身也卷入洪流之中,除了可以在其中贴贴标签之外,很难进行有效利用。

  这个时候,必须借助外部工具。

  公关在草根营销的应用

  公关传播,一直被认为是舆论的调节器,就好像是为关注度筑起了一道河堤,引导河水奔腾的方向。唯有此,草根营销事件产生的巨大水压,才可以进行有效利用,以确定的速率抵达我们需要的地方。

  除了在营销事件中贴标签,通过系列广告构建事件和品牌的关联之外,公关传播在一个成功的草根营销后面扮演了重要的角色。

  对于受众而言,平时只在乎吃瓜,而不在乎种瓜人是谁。但如果瓜特别美味,此时有人可以适时地去介绍种瓜人是谁,和其种瓜的秘诀,在对瓜高度关注的情况下,受众是不会排斥这种传播行为的。一个成功的营销事件为公关传播赢得了良好的传播契机,公关传播的适时介入,不仅仅可以有效达成品牌营销的目的,还可以进一步增强受众对于营销事件的关注,这是一种相互促进的关系。然而这种契机是有保质期的,错过了就变得生硬和不再适合。因此公关公司全程参与草根营销事件的策划和传播管理是营销效果的重要保证。

  另外还需注意的是,公众关注是一股不受控制的洪流,草根营销事件中很有可能会产生对品牌不利的冲击,公关传播可以凭借其传播形态的公信力特征,予以及时的调控和化解。

  草根营销按需使用

  即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求,但我们还必须清醒地看到,并不是每个品牌都适合草根营销。

  如果品牌定位于奢侈品,必然需要维持一个较远的品牌距离,所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事,全中国人都在喝茅台也不是一件好事,所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少,比如满大街都是华伦天奴的专卖店,让这个品牌在中国基本很难翻身,另一个可能受伤害的品牌就是保时捷,满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离,并将威胁到保时捷的品牌定位,如果任其发展下去,在收获短期市场的同时,将丧失长期的品牌价值,或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。

  所以,尽管很多品牌被距离过长困扰,但品牌距离过短也未必是一件好事,适合才是最重要,草根营销只是一件工具,在使用工具的时候,无时不需审视自己品牌的定位,才能掌握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离,以求获得竞争上的优势,竞争的风险依然存在,因为假使草根营销总是有效,那么在零距离品牌这个领域,将存在诸多的竞争对手,用流行的蓝海理论的话说,一片红海诞生了,再想回去可就难了。
 
 

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